Мерчандайзинг можно назвать частью маркетинга, цель которого презентовать товар потребителю, а по сути – это научная методика, базирующуюся на знании особенностей психологии покупателя. Человеку, решившему освоить профессию мерчандайзера, необходимо знать принципы организации торгового пространства, уметь оценивать эффективность выкладки товаров на полке, знать характеристики и цены продукции.
Но важны не только базовые знания профессии. Мерчандайзер имеет большую ценность, если обладает навыками коммуникации и аргументации. Не менее важным качеством становится умение находить выход из конфликтных ситуаций. Это базовые принципы, и они обязательно должны быть в образовательных программах.
О том, как построить обучение мерчандайзеров и на чем следует сделать акцент, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.
Три кита мерчандайзинга
Запас, расположение, представление. Три составляющие мерчандайзинга, обеспечивающие успех или неудачу. Если не достает одной, то две другие просто не работают. Эффект дает только комплекс.
Мерчандайзинг решает, что выберет покупатель, стоя у полки. Нет товара (запас не обеспечен), его невозможно найти (неправильное расположение) или он не виден (невыгодная презентация) – покупатель его не выберет. Товар конкурента выглядит интересней или находится ближе, чем тот, за которым клиент пришел. Что предпочтет человек? Ответ на поверхности: то, что близко или выглядит привлекательней.
Получается, что из-за ошибок мерчандайзера, рекламный бюджет производителя потрачен впустую. Претендент на позицию мерчандайзера должен знать все базовые установки. С них и начинается обучение.
Навыки коммуникации
Мерчандайзер выучит ключевые принципы маркетинга. Будет знать, что такое «фокусный пункт», «движение глаз», «золотой треугольник», «принцип совместимости», «зона вытянутой руки», и делать выкладку, не нарушая ни один пункт. Но в процессе работы мерчандайзеру приходится контактировать с персоналом торговой точки. Сложности и непонимание имеют свойство возникать в самых неожиданных точках их взаимодействия.
Например, мерчандайзер предлагает размещение нового рекламного носителя. Представителю торговой точки не совсем понятно, нужен ли он, и где его можно установить. Опытный мерчандайзер имеет в арсенале достаточно аргументов для убеждения лица, принимающего решение (ЛПР), что такой POS-материал выгоден, а выбранное место – наиболее оптимальное. Этому навыку тоже нужно учить. Обучение должно проходить с учетом и других показателей: товарной категории, видом услуги, профайла работника. Даже регион пребывания мерчандайзера имеет значение.
Мерчандайзинг эпохи Пандемии. Главное о том, как COVID-19 изменил систему розничной торговли
Мотивация
Мерчандайзер усвоил базовые понятия и начал работать. Но насколько ему, как линейному сотруднику, будет это интересно? Почувствует ли он себя участником важного проекта? Не рассматривает ли он свою работу как временную? Без вовлеченности и мотивации вполне вероятно, что сотрудник потеряет вообще интерес к этому виду деятельности или будет пытаться найти компанию, которая сможет предложить ему нечто большее, чем обслуживание полки, растянутое на годы.
Уже в процессе обучения нужно начинать поддерживать у людей уважение к профессии мерчандайзера. И не только. Особенно в создавшейся экономической ситуации у кандидатов есть запрос на стабильность. Для того чтобы сотрудник не разочаровался в профессии, нужно формировать базу из системы мотивации, условий труда и особенно карьерного роста внутри компании. Мотивированный человек легко погружается в профессию, видит перспективы и может пройти весь путь от специалиста низшего звена до топ-менеджера. Такие примеры совсем не единичны.
Успешные продажи через мерчандайзинг
Мерчандайзинг производителя и ритейлера
Если подходить к обучению серьезно, то следует различать мерчандайзинг производителя и ритейлера. Еще более детальное разграничение – мерчандайзинг непродовольственной и продовольственной групп. И каждый вид требует соответствующих знаний.
Для производителя мерчандайзер это и есть его продавец. Но в процессе обучения важно научить претендента не только отстаивать интересы компании-заказчика и его услуг, но и следовать ее корпоративной культуре.
У гипермаркетов, к примеру, свои корпоративные правила для мерчандайзинга. Делая маленькую наценку, невыгодно отдать полку плохому товару. Интерес гипермаркета – получить прибыль и не терять клиентов. Обеспечить их может грамотный мерчандайзинг. Но, чтобы мерчандайзер работал эффективно и продуктивно, программы обучения нужно продумывать с учетом конкретных целей и задач.
Форматы обучения
Для получения базовых знаний будущий мерчандайзер может воспользоваться инструкциями, изучать видеоматериалы, пройти Welcome-тренинг. Полученные теоретические знания доводятся до нужного уровня с наставником уже в «поле», где можно отработать «узкие» места. Вообще, обучение на рабочем месте дает лучшие результаты и доводит все стандарты работы до необходимой степени.
Современные технологии предлагают имитировать полевые работы на тренажерах-манипуляторах. Здесь в основе каждого занятия кейс из практики. Такие интерактивные упражнения помогают обучающимся отработать навыки работы в условиях, максимально приближенных к реальным.
Чтобы быть конкурентоспособным, нужно быть образованным. Для бизнеса – это основа развития. Квалифицированные сотрудники способны решать самые сложные задачи, а значит, приносить прибыль.
