Как не потерять приверженности клиента, который сожалеет по поводу совершенной покупки

Управление послепокупочным диссонансом — как не потерять приверженности клиента?

От сравнения до отказа от потребления
Нередко, приобретя продукт (или услугу), потребитель ставит оценку покупке, то есть принимает для себя решение, удачным ли было его приобретение. Этот процесс, как правило, включает сравнение того, что потребитель ожидал получить с тем, что он фактически получил. Такая оценка иногда ведет к послепокупочному диссонансу (чувству несоответствия), когда товар не оправдал ожиданий, а иногда – к послепокупочному консонансу (чувству согласия), когда товар соответствует ожиданиям или превосходит их. В любом случае потребитель занесет эту информацию в свою память и использует для внутреннего поиска в следующий раз.

kak_sohranit_priverzhennost_klientov
Ну, если в памяти клиента сохранится консонанс, — за его приверженность продукту и пункту его продажи можно какое-то время не переживать. А вот сложившийся у клиента послепокупочный диссонанс чреват для продавца/производителя отказом покупателя от потребления продукта. Клиент, сомневающийся в правильности своего выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки, потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений “из уст в уста”, то есть в беседах с другими людьми – передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

Факторы послепокупочного диссонанса
Вероятность актуализации послепокупочного диссонанса и сила его проявления зависят от целого ряда факторов, наиболее важными из которых являются следующие четыре.
1. Степень бесповоротности покупки, то есть, чем легче вернуть товар или обменять его на другой, тем меньше вероятность появления у покупателя послепокупочного диссонанса.
2. Вероятность развития послепокупочного диссонанса растет, если предмет покупки очень значим для клиента, что чаще всего имеет своё выражение в высокой стоимости товара.
3. Сила и вероятность появления послепокупочного диссонанса резко возрастают при наличии множества альтернативных вариантов покупки, то есть, когда имеется достаточно большое количество других точек продажи того же товара, а также – присутствие на рынке товаров-субститутов (заменителей).
4. На развитие послепокупочного диссонанса сильное влияние оказывают индивидуальные черты личности покупателя, в частности, высокий уровень тревожности, повышенное беспокойство и т.п.

Как показывают исследования, лишь треть недовольных потребителей будут жаловаться или требовать возмещения

Остальные же станут бойкотировать не удовлетворившие их товары (или места их реализации) в будущем либо просто негативно отзываться о них в разговорах со знакомыми. Понятно, что оба этих варианта далеки от оптимальных с точки зрения продавца/производителя.

 

Примеры действий по преодолению послепокупочного диссонанса
Чтобы снизить послепокупочный диссонанс компания-производитель (или продавец) может использовать несколько мероприятий.
• Обеспечить потребителю возможность возврата или обмена товара.
• Увеличить гарантийные сроки товара. Это может стать весомым конкурентным преимуществом, особенно если предоставить клиенту также широкую сеть сервисных центров.
• Осуществлять активную рекламную кампанию, убеждающую покупателя в хорошем качестве товаров, которые реализует компания.
• Обзванивать покупателей. И тех, кто купил, и тех, кто обслуживался в сервисном центре. Появляется возможность не только нивелировать вероятный негатив клиента и получить обратную связь, но и оценить работу конкретного сотрудника компании. Отзывы клиентов можно связать с уровнем вознаграждения продавцов.

Послепокупочный диссонанс и подготовка продавцов

 

При подготовке сотрудников, осуществляющих продажу товаров и услуг, одним из наиболее значимых отрабатываемых навыков является их умение рассеивать послепокупочный диссонанс, то есть обслуживать покупателя уже после того, как он оформил покупку и заплатил деньги. Если не рассеивать это явление, у покупателя формируется негативная подсознательная установка по отношению к месту совершения покупки. Эта оценка доводится в устной форме до мнения других лиц (обычно 10-20 чел.), и торговая организация теряет приверженных и потенциальных клиентов, что приводит в перспективе к снижению её оборота, а следовательно, и конкурентоспособности.
Помня о том, что, помимо прочего, затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя, компаниям необходимо организовать обучение продавцов правильным навыкам поведения на рабочем месте при обращении к ним потребителя после покупки – за информацией или с претензиями. Выверенная методика обучения позволит сделать необходимые поправки в обслуживании, минимизирует расходы и негативные коммуникации, а также сохранит пул приверженных марке клиентов.

Автор публикации

не в сети 2 года

Валерий Шубин

Опыт руководящей работы-более 35 лет
Обладатель национального сертификата Топ-менеджер Российской Федерации
Эксперт по менеджерскому долголетию
Кандидат технических наук
Автор обучающих курсов и публикаций в профильных журналах
Ведущий вебинаров

Комментарии: 0Публикации: 22Регистрация: 26-02-2016

Валерий Шубин

Опыт руководящей работы-более 35 лет Обладатель национального сертификата Топ-менеджер Российской Федерации Эксперт по менеджерскому долголетию Кандидат технических наук Автор обучающих курсов и публикаций в профильных журналах Ведущий вебинаров

Вам также может понравиться

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Авторизация
*
*
Войти с помощью: 
Регистрация
*
*
*
Пароль не введен
Войти с помощью: 
Генерация пароля