Хотя клиенты любят распродажи и снижение цен – это путь в никуда для компаний-производителей товаров и поставщиков услуг. Ценовая конкуренция перестает гарантировать компаниям рост и прибыльность
И об этом знает большинство из нас. Но это же большинство не всегда знает, где же выход. А выход – в признании впечатлений от деятельности компаний как существующего, хотя и мало пока изученного вида экономического предложения
Отделение впечатлений клиентов от продукции компаний и управление ими по принципам эффект-менеджмента открывает перед компаниями невероятные возможности для экономического роста в будущем
Те, кто ещё верит в перспективность скидок (10, 20, 30, 40 процентов), рекламные лозунги “Всё — за половину стоимости!”, “Покупаете одну вещь, вторую получаете бесплатно!”, “Самые низкие цены!”, “Полная распродажа!” и другие рецепты “уценочной терапии” могут дальше не читать. Тех, кто продолжит чтение, предупреждаю, что теорией вопроса поделюсь много позже. А сегодня – несколько практических рекомендаций по несложным малобюджетным постановкам впечатлений от вашей работы. Здесь нет универсального правила. Тем не менее, предлагаемые методы эффект-менеджмента станут хорошей отправной точкой для тех компаний, которые хотят впечатлить свою общественность.
Главная тема впечатления. Первый шаг к созданию впечатления – выбор для него четко определенной темы, согласующейся с “темой”(характером) вашей компании
(Внимание! Тема впечатления – это не объявление корпоративной задачи и не ключевая фраза рекламной кампании. Её совершенно не обязательно разглашать широкой публике). Музей, например, может придумать что-то вроде “Прогулка по тропе памяти”; магазин туристского снаряжения – “Приключения начинаются здесь”; салон красоты – “Самые современные способы побаловать свои органы чувств”; больница – “Там, где живет надежда” и т.п.
В идеале обозначить тему впечатления – означает написать для него сценарий, который казался бы неполным без участия клиентов. Залог успеха в определении темы для впечатления – понимание того, что действительно будет привлекать внимание. В разработке темы впечатления нужно руководствоваться нескольким принципами.
Создайте ваше первое впечатление. Если у вас есть магазин или офис, куда приходят ваши клиенты, попробуйте представить, что ваш офис говорит о вашем бизнесе
Нравится вам это или нет, клиенты будут оценивать вашу компанию по тому, что они увидят в вашем офисе. Это будет их впечатление о вашей компании… Банка краски, рулон обоев и немного фантазии могут существенно всё улучшить, и это не будет стоить целое состояние.
Разрушайте стереотипы. Эффект-менеджмент позволяет компании достичь своей целевой аудитории, наделив оригинальными (и даже забавными) элементами самые обыкновенные вещи. В частности, годовой отчет компании. Разумеется, он должен быть точным и информативным, однако кто сказал, что он должен быть сухим и как две капли воды похожим на миллионы других годовых отчетов?..
Например, отчеты компании Harley-Davidson отражают общность сильного бренда и его потребителей: к ним неизменно прилагается снимок генерального директора в кожаном пиджаке (строгая черно-белая фотография, которая прекрасно соответствует концепции данной торговой марки) и большие постеры мотоцикла года. Однажды в отчет была помещена запись своеобразного звука, издаваемого мотором Harley, который компания в своё время пыталась запатентовать.
“Неправильные” отчеты, составляемые сотрудниками брендинговой фирмы Cahan & Associates, воспринимаются как руководство бойскаута, детская книжка или же газета – для клиента, о котором в тот год необычайно много писали в прессе (в этом случае отчет даже печатается на газетной бумаге).
Вы – это то, за что вам платят. В конечном счете любой бизнес определяется тем, за что он приносит прибыль, а прибыль он приносит лишь за то, за что взимается плата. По отношению к впечатлениям это означает взимать плату за вход. Плата за вход – выражение фигуральное (но с большим смыслом!) и вовсе не означает, что компания прекращает продавать свои товары или услуги. Но при переходе на принципы эффект-менеджмента двигателем роста бизнеса выступают впечатления, и поэтому они вызывают во многом базовый спрос на товары и услуги…
Организаторы торговых ярмарок, например, уже давно берут плату за участие/ за вход (а могли бы брать и больше, если бы предлагали лучшие впечатления).
Как удивить клиента. Удивление потребителя – вот, пожалуй, самый важный элемент, необходимый производителям товаров и поставщикам услуг для постановки захватывающих впечатлений в эффект-менеджменте
Компании добились бы значительно большего роста продаж, в том числе, повторных, если бы, например, возвращали какой-то процент от суммы покупки неожиданно для новоиспеченного обладателя, ну скажем, машины или комплекта эксклюзивной мебели в качестве благодарности за его выбор. Заранее известные программы по возврату денег стимулируют рост продаж только в данный период, а удивление помогает компании повлиять на выбор клиента в будущем.
Для постановки запоминающегося впечатления можно было бы дарить покупателям какую-то часть продукции в случайном порядке. Можно было бы сделать бесплатным каждый пятнадцатый или двадцатый проданный товар или же объявить, что каждый пятнадцатый или двадцатый клиент получает всё бесплатно.
Настоящий сюрприз для покупателя – телефонный звонок компании через несколько дней после покупки. Спросите его, понравился ли ему продукт, было ли это именно то, что он искал. Если всё хорошо, считайте, что вы завоевали сердце клиента на долгое время. Если что-то не так, прекрасно! Значит, у вас есть уникальная возможность всё исправить и… завоевать сердце клиента!
Когда перечисленные условия эффект-менеджмента действуют в комплексе, это побуждает клиентов покупать товары или услуги не только ради их функционального назначения, но и ради тех впечатлений, которые сопровождают их покупку и использование.
